次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
中小企業のＸ社では、同社が数年間にわたって取り組んできた、温室効果ガスを一切排出しない新しい小型電動バイクの開発が、最終段階を迎えていた。同社では、この新製品を①小型バイク市場または電動アシスト自転車市場等のどのようなセグメントに向けて発売するかについて検討を重ねていた。同時に、②これらの市場においてどのような価格で販売するのがよいかについても、そろそろ決定する必要があった。
（設問 1 ）文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか
- 小型電動バイクと従来型のバイクとの主な差異は、エンジンの構造などの機能面に限定されるから、小型電動バイクにはライフスタイルに基づくセグメントは適さない。
- 小型電動バイクの走行性能は従来型のバイクに比較して多くの面で劣るため、ベネフィットによるセグメントを検討することは、この製品にとって不利であり、適切ではない。
- 従来型バイクのユーザーのパーソナリティに関する調査を実施した結果、保守的で権威主義的なユーザーは従来型のバイクを強く好むことが分かったため、これらのユーザーを小型電動バイクのターゲットから除外した。
- 調査を実施した結果、「保育園に子供を連れて行くための静かで小型の乗り物」を求める消費者の存在が明らかになった。セグメントはより細分化することが必要なので、Ｘ社では保育園の規模、子供を連れていく時間帯などの変数を用いて、このセグメントをさらに細分化した上で、ターゲットを選定することにした。
（設問 2 ）文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか
- Ｘ社は、小型電動バイクの開発に要した数年にわたる多大な費用を早期に回収するため、初期価格を高く設定すると同時に多額の広告費を集中投入して、短期間に市場から利益を得る市場浸透価格戦略を採用することにした。
- Ｘ社は、小型電動バイクの発売に当たり、性能の差により下からＡ、Ｂ、Ｃ、Ｄの 4 モデルを検討していた。モデル間の性能差は実際には大きくないが、消費者に最上位モデルであるＤの品質をより高く知覚してもらうため、モデルＡからＣまでは小刻みの価格差、ＣとＤの間にはやや大きめの価格差を設定した。
- あらかじめプロトタイプのテストを繰り返し、最終的に販売を想定した製品のコストに基づいて価格を決める「ターゲット・コスティング」の方法で価格を設定した。
- 小型バイク市場では、非常に多くの競合企業間で激しい競争が展開されているため、売り手であるＸ社だけでなく、買い手である多くのユーザーも市場価格に対する極めて大きな影響力をもつ。
- ユーザーが製品やサービスのベネフィットに対して支払ってもよいと考える対価をベースに設定されるさまざまな価格設定方法を、一般にコストベース価格設定と呼ぶ。
解答
１：ウ ２：イ
解説
設問１
- 小型電動バイクと従来型のバイクとの主な差異は、エンジンの構造などの機能面に限定されるから、小型電動バイクにはライフスタイルに基づくセグメントは適さない。
不適切です。 - 小型電動バイクの走行性能は従来型のバイクに比較して多くの面で劣るため、ベネフィットによるセグメントを検討することは、この製品にとって不利であり、適切ではない。
不適切です。 - 従来型バイクのユーザーのパーソナリティに関する調査を実施した結果、保守的で権威主義的なユーザーは従来型のバイクを強く好むことが分かったため、これらのユーザーを小型電動バイクのターゲットから除外した。
適切です。 - 調査を実施した結果、「保育園に子供を連れて行くための静かで小型の乗り物」を求める消費者の存在が明らかになった。セグメントはより細分化することが必要なので、Ｘ社では保育園の規模、子供を連れていく時間帯などの変数を用いて、このセグメントをさらに細分化した上で、ターゲットを選定することにした。
不適切です。
設問２
- Ｘ社は、小型電動バイクの開発に要した数年にわたる多大な費用を早期に回収するため、初期価格を高く設定すると同時に多額の広告費を集中投入して、短期間に市場から利益を得る市場浸透価格戦略を採用することにした。
不適切です。 - Ｘ社は、小型電動バイクの発売に当たり、性能の差により下からＡ、Ｂ、Ｃ、Ｄの 4 モデルを検討していた。モデル間の性能差は実際には大きくないが、消費者に最上位モデルであるＤの品質をより高く知覚してもらうため、モデルＡからＣまでは小刻みの価格差、ＣとＤの間にはやや大きめの価格差を設定した。
適切です。 - あらかじめプロトタイプのテストを繰り返し、最終的に販売を想定した製品のコストに基づいて価格を決める「ターゲット・コスティング」の方法で価格を設定した。
不適切です。 - 小型バイク市場では、非常に多くの競合企業間で激しい競争が展開されているため、売り手であるＸ社だけでなく、買い手である多くのユーザーも市場価格に対する極めて大きな影響力をもつ。
不適切です。 - ユーザーが製品やサービスのベネフィットに対して支払ってもよいと考える対価をベースに設定されるさまざまな価格設定方法を、一般にコストベース価格設定と呼ぶ。
不適切です。
